最近旅館やホテルの現場で
2026年一月以降の予約が全然入っていない（汗）
という嘆きの声をよく聞く。

数字だけを見ると不安になるのも無理はない。
先の予約が入らないことは非常に気持ちが
落ち着かない。
どうしても何かが起きているのではと
身構えてしまう。

ただこの状況を少し引いて見てみると、
危機というより時代の変化という
側面の方が強いように感じている。

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予約が悪く見える
三つの理由

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まず押さえておきたいのは、
いま起きていることの多くは
需要が消えたという話ではないという点だ。

①予約の初動が明確に遅れていること。
コロナ以降国内の個人客は
直前まで予定を確定しない動きが定着した。
一月や二月の予定を、
年末前に固める人は確実に減っている。

②年末年始で一度気持ちが途切れていること。
出費、帰省、仕事始め。
正月明けの頭の中に、
まだ次の旅行までの予定にモチベーションは
持って行けていない人は多い。

③宿側の打ち手が前年踏襲になりやすいこと。
プランも価格も表現も、
ほんの少し去年の延長線にある。
結果として、
今すぐ行く理由が画面上に見えてこない。

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今回の悪さの正体は？

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今回の1月以降の予約不振は、
売れないというより、
動機がない状態に近い。

安ければ売れるわけでもない。
露出を増やせば解決するわけでもない。
これが悩ましい。

そもそも
なぜこの時期に行くのか？
その説明がまだ整理されていないだけだ。

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分かっちゃいるけど
ここで価格を触るとあとが苦しくなる

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このタイミングでよくある判断が、
直前割引の強化や割引率の上乗せだ。

短期的には数字は動く。
ただしその代わりに、
2026年全体の基準線を下げることにもなる。

1月以降は、
本来価格で引っ張る時期ではない。

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1月から2月に必要なのは理由。

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この時期だけには最早留まらないのが
理由がなければ人は動かないということだ。
そう数字よりも言葉だ。

寒いからこそ
人が少ないからこそ
身体や気持ちを整える季節だからこそ

この宿で、
この時期に、
どう過ごすのか。

その理由が一つでも
はっきり見えると、
予約はゆっくりだが確実に動き始める。

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プランは通年の顔から切り替える

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多くの宿のプランは、
ほとんど一年中同じ顔をしている。

ただ、1月と2月は
本来いちばん表情が変わる季節だ。

料理でもいい。
滞在の仕方でもいい。
過ごし方の提案でもいい。

何か一つ、
この時期専用という雰囲気をつくるだけで、
予約画面の一覧の見え方は変わる。

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数字が薄い宿ほど戻る可能性がある

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不思議なことに、
いま数字が1番薄い宿ほど、
1月後半から2月にかけて
持ち直すケースは少なくない。

理由は単純で、
まだ何も壊していないからだ。

ここで慌てて
安売りや過剰な施策に走らなければ、
春以降につながる基準を保てる。
これが本当にしんどいわけで

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2026年1月以降の予約が弱いという状況は、
市場が冷えたという話だけではない。

説明（伝える）が足りていないだけだ。

価格ではなく、
意味と理由で宿が語れるか？
それでも2026年を取りにいく。

いまはその分かれ目に、
気づけば立たされているように思う。