ビジネス寄りの利用が多く室単価が低迷

「シングル客中心で室単価が上がらない。カップルやファミリーの需要を取り込みたい」300室の大型シティホテル様からこの要望をいただいたのは今春のことです。この悩みを抱えないホテルのほうが珍しい、と言ってもよいくらい、多くの宿泊施設が直面するテーマだと思います。「人泊係数を、クリエイティブの力で上げる」この意思統一のもと、ページ作りはスタートしました。

この施設様のハードはそもそも大規模シティホテルとして地域で有数の規模であり、ウェディングやパーティはじめ、グループサイズの大きなお客様の需要にも十分に対応できます。しかし長年にわたり1名利用が中心、ビジネスホテル寄りの需要が支配的でした。結果、平均室単価は10,000円を割る程度で推移。増収のためには人泊係数の向上が急務でした。

様々なシーンのお客様にベストな滞在をお約束するページを制作

「レジャーユースの潜在需要はあるはずなのに、それを取り込めていない」当社はこの仮説をもとにページクリエイトを進めました。
ネット旅行予約者の8〜9割は新規顧客です。「カップル、グループのお客様にもベストな滞在をお約束する」その意思を、ページを通じて丁寧に、魅力的に訴える表現が必要と感じました。

「施設の魅力を最大限にプロのクリエイティブで魅力的に『説明』を尽くす」この当たり前の努力に取り組みました。

300室の大型シティホテルはお部屋の種類も多様で、ステイのあり方も多種多様なニーズに対応できます。魅力的な写真を端緒に、「2人で、友達で、家族で泊まってみたい」と思えるページ表現を展開しました。

具体的な過ごし方を提案。施設紹介だけでなく観光ページとしての機能も充実

モデル撮影を多用しページを見た見込み客がシチュエーションを容易にイメージできる「ヒトケ」をできるかぎり打ち出しました。
恋人、ファミリー、友達同士、それぞれの需要に応じて1日の滞在タイムテーブルを提案したページも設置。ペルソナマーケティングを強く反映した全体構成になりました。

「施設ページとしての機能だけでなく、観光ページとしての機能も十分に備えたページを作る」——
大浴場、カラオケ、複数のレストランなど「なんでも揃っている」というハード面の長所、ベイサイドの美しい景観、都市圏へのアクセスの良さなど、施設の長所を余すところなく表現したコンテンツが完成しました。

多様な客層を取り込むことに成功

良い結果は、リリースからほどなくして表れました。グループサイズの顧客の増大、素泊まりから2食付へのシフト、カップル客の増加・・・。平均利用率が、約2.2%から約2.7%へとアップ、最大の課題だった室単価が大幅なアップを記録しました。

何よりも、多様なステイのあり方を具体的に提案したことによる「すごしやすくなった」という喜びの声が多く届いたことが、このプロジェクトの成功を物語っています。

「クリエイティブの力で、施設が『欲しい』客層を取り込む」お客様と力を合わせ、この目標を達成した、実り多いプロジェクトとなりました。