今日はいつもと少し趣向を変えて改めてOTAを
見つめてみようという事で記事を書いている。
早速だが現場でこういった
現象は起きていないだろうか？
たとえば、
同じ部屋、同じ写真、同じプランでも、
楽天トラベルでは全く予約が入らず、
一方でじゃらんでは満室が続く
満室が続かないにしても差がはっきりしている。
「？」
なんでだがそんな現象は実際によく起きている。
それではみなさんはどうでしょうか
写真が良ければ予約するのか？
値段が安ければ予約をするか？
何が揃ってないから予約をしないのか？
まぁとにもかくにも
説明がつかない複雑さがあるものでして。
観光庁のデータによれば、
2023年の宿泊予約の約65％がOTA経由とされ、
中でも上位5社が全体の85％以上を
占める寡占構造となっている。
宿泊業界は特にこれだけの高単価なものが自社で売れずに依存したシステムで成り立っているのだから経営リスクも常にはらんでいるのだ。
もう一度おさらいになるが
宿泊施設の価値は、
単なる価格や立地、
写真だけではない。
その魅力を誰にどのように伝えるかという設計の差が数字に直結してくるのだ。
だからこそ今回は、
宿泊施設を支援する立場から、
主要OTAごとの特色を整理しながら、
「どこにどう出すべきか」を改めて
見つめ直したい。
国内最大手のじゃらんと楽天、
その違いは見せ方ではなく見られ方にある ―
たとえば、
じゃらんでは予約が埋まるのに、
楽天ではまるで動かない。(なぜだ)
そんな現象が起きている背景には、
各サイトの特徴を知らずに同じように出していることがある。
実は各OTAには、
それぞれ「強い文脈」と「強い客層」があると
思っている。
楽天で言えばみなさまご承知の
ポイント経済圏と価格感応層に強い。
一方じゃらんは体験性や旅の感情を動機とした
ユーザーに支持されている。
つまり同じ写真や同じプランでもその場所でどう見えるかが異なるのだ。
意外にも忘れがちだが、
OTAはメディアであるということ。
もはやOTAはただの予約サイトではない。
検索される前に発見されるメディアでもある。
つまり情報の露出と見られ方がセットで設計されているのだ。
たとえば、
①楽天
ビジネスホテルに強くキャンペーン連動やポイント率によって上位表示が左右されやすい。
価格競争力が求められる市場。
②じゃらん
ビジュアル訴求や旅の目的地としての文脈が重視されやすく特集やテーマ連動が成果に
影響しやすい。
じゃらんも楽天も違うロジックでここまできているが文脈を紐解くとやはりどちらも伝え方にこだわっているということだ。
そしてまた違う文脈としての、
③一休
ラグジュアリー志向で、
写真・文面のトーン・在庫管理精度
すべてが審美性に関わる。
④Agoda・Bookingなどの海外サイト
インバウンド向け。
言語設計・価格レンジ・地図検索導線や
露出企画など結果を大きく左右する。
見せ方の前に、誰に、どこで、どう見られるか
そしてここまで長々と読んでくださった方は、
もうお気づきかもしれません。
結局のところ宿泊業におけるOTA対策とは、
単に露出を増やすことではない。
文脈を見極めて露出を設計することなのです。
言い換えれば、
情報を並べて待つ陳列受身時代は終わったのです。
誰に、どこで、どう見られるかまでを組み立てることが今の宿泊販売に必要な構えなのだ。
さてじゃあ、何をどう変えるのか？？
①写真は「感情」ごと最適化する
感情ごと？
例えば楽天に出す写真と、
じゃらんに出す写真は一般的に
同じではないだろうか？
前者は機能的に見せる写真が効き、
後者は体験的に想像させる写真が強い。
たとえば部屋の写真も、
楽天では設備の清潔さやベッドサイズなどの
機能訴求を意識し、
じゃらんでは窓からの眺めや寝転んだあとの朝の光など、滞在の記憶を刺激するカットを使うなど
特性に合わせてどちらかというと同じ写真でも配置や流れを変えるだけでも大きな変化を感じられるはずだ。
③プラン名は検索キーワードか旅の目的か
楽天では「◯◯割引／ビジネス応援」などの
機能的ワードが好まれ、
じゃらんでは「〇〇で過ごす休日」「地元食材×温泉」など旅の目的を描くネーミングが効果的。
同じプランでもタイトルの文脈で反応は大きく変わるのだ。
③誰の目に触れるかは自らコントロール
たとえば楽天スーパーSALE。
このタイミングでただ参加するのではなく、
誰がどんな動機で検索してくるかを逆算して、
在庫と価格・表示順を組む。
結果出しているのに動かないプランが、
たまたま上位にいたプランに
負けてしまう現象を防げる。
こう言った細かい点ではあるがとても重要な要素を丁寧にやる事でそれぞれの顧客体験を作ることにつながっていくのだ。
宿の価値はもちろんだが、
写真や価格だけでは決まらない。
誰に、どこで、どのように見せるか。
その設計の差が
予約数という現実を動かしていく。
そしてOTAというフィールドは、
決して敵ではない。
必要枠として付き合いを上手にすることが
大切だと思う。
今回の内容を通して伝え方を研ぎ澄ませることで、OTAを味方に！
一番もったいないのは、
ただ同じものを、
同じように、ただ漫然と出している状態。
この構造的損失を少しでも回避するために、
宿泊施設は自らの売られ方をデザインしていく
時代に入っているのだと私は思う。
